产品动态 企业营销数字化转型升级五个环节,全场景数字化营销方案

企业营销数字化转型升级五个环节,全场景数字化营销方案

企业营销数字化转型升级对企业来说有什么好处?数字化营销可以让企业营销变得简单、智能、敏捷!快速捕获客户线索,并构建独特的自动化的交互体验,并通过营销反馈数据及时调优,提升客户满意度与线索转化率。那么具体是怎么做的?下面滴普科技来跟大家详细的聊一聊,希望能帮助到大家!
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一、企业营销数字化转型升级五个环节

环节一:以消费者运营为核心

互联网时代之前的消费者“消极被动、孤立分散、‘孤陋寡闻’”,今天被互联网赋能了的消费者则是“积极主动、见多识广、相互联系”。企业与消费者的关系已经发生了根本性变化。 开展数智化转型的企业,首先应追求完成如下目标: 从满足标准化需求到满足个性化需求。2019年双11大行其道的“直播带货”——近200亿元成交额,在一定意义上也可以理解为是个性化的主播,引导、界定和塑造了个性化的细分消费市场。 从以商品为经营中轴到以消费者为经营中轴。过去企业的经营和运作,都是围绕商品而展开的,其实质则是以企业为中心向消费者“推广”。今天的企业则必须要转型为以消费者为经营中轴。进一步看,流量不等于账号,账号也不等于一个个真实而具体的消费者。正如阿里巴巴集团董事局主席张勇所言,“数字化时代的新商业文明,本质是要回到人本身,立足开放共享,从关注流量、关注交易量,到关注客户、关注消费者,关注一个个具体的人,关注全社会的效益,关注共赢”。

从关注产品、质量、效率、交付,到关注消费者全流程的体验。与消费者全流程实现高效互动、价值共创,是数智化企业的必备能力。 从消费者至上的“口号式”理念到“可落地”的以消费者运营为中心。工业时代的企业,由于无法在每一个环节实现数字化,所以既无法了解自身“有多少客户”、客户“在哪里”,更无法洞察“他们是谁、有什么特征、有什么需求”。但数智化的企业,则能够全面记录、分析、长期持续地运营自己的消费者或用户。如,按照“A(认知)-I(兴趣)-P(首购)-L(复购)”去分步展开精细化的分析,并让分析结果能够直接驱动运营、指导到每一位员工的行动,辅之以相应的绩效体系,那么复杂的事情就变得可运营、可衡量、可评估了。

环节二:实现需求端数据智能

数据作为数字经济的生产要素,或数字经济的“石油”与“血液”,已经是全社会的普遍共识。但从现实情况来看,大部分企业的会员数据、商品数据,能够实现线上线下打通的比例都还处于初级阶段,线上线下一体化运营更是远未到来。如何基于数据中台支撑实现需求端数据智能,成为企业数智化转型的关注焦点。 过去20多年来,在购物、娱乐、餐饮、家居、出行等多个领域,我国需求端数字化已有了长足的进展。需求端全场景的高度数字化,为企业探索需求端的数据智能,提供了良好的条件。

从现状来看,众多企业已经开始了对多端跨场景下的需求端数据智能的探索:整合自身在电商平台、自有官网和APP、微博、微信等的数据,以实现需求端数据的跨端、跨场景的整合。同时,一些企业对需求端数据智能的探索,也已经取得了显著进展。以精准营销为例,有企业结合自身数据、外部商业数据、社会宏观数据等,圈选出不属于该企业但有可能转化的潜客群体,并结合多方数据(如:从广告投放到点击浏览,从各类粉丝到电商交易数据),对客户实现“A(认知)—I(兴趣)—P(首购)—L(复购)”的精细化洞察,进而实现“千人千面”的精准化营销等。而从未来演变看,企业与外部数据源之间共享的不是数据本身,而是数据智能的能力和商业结果。

环节三:供给端数字基础设施重构

IT 时代,企业以单点业务环节的信息化为重点,构建起了面向研发、生产、营销等的信息管理系统。今天,面对市场需求的高速变化,企业亟待加快升级和构建DT时代全新的数字基础设施体系。 从技术来看,智能技术群落为未来经济发展提供了高经济性、高可用性、高可靠性的技术底座,未来5年将是新型数字基础设施的快速“安装”期。

(1)AIoT 化物联网的使命是解决1万亿物的信息交换问题,但信息交换成本极其昂贵,最好的解决方法是把每一个物体都数字化,然后在数字世界进行信息的交换与分享。因此物联网的使命是建立一个数字孪生世界,然后在数字世界优化原来系统的综合运行效率。智慧化的物联网,不仅可以记录物理世界的数据,还可以反馈去管理物理世界,因此它成为数字城市、工业4.0、数字空间等新兴产业的核心技术支撑。

(2)云化云计算已成为企业数智化转型毋庸置疑的大趋势和催化剂,也是新型数字基础设施的核心。全球数字商业云化趋势将沿着基础资源、业务工具、核心系统、运营模式云化的趋势演进。 在过去几年,全球计算、存储等基础资源云化已取得重大进展。随着亚马逊、谷歌、阿里巴巴、脸谱等新兴科技企业的发展,云化进程得到了进一步加速。2009 年,阿里巴巴开始“去IOE”,到2013年,最后一台小型机下线。 核心业务系统云化方面,全球企业级软件厂商纷纷基于云端构建新一代软件架构,基于传统集中式架构的软件开发部署模式向高可用、易扩展、低成本的分布式云架构转型。全球研发工具类软件已基本完成云化改造,全球约35.3%的研发人员基于云平台进行产品开发。CRM、SCM、ERP、MES 等核心业务系统加速向云端迁移。全球各类商业主体核心业务系统云化步伐加快,2015-2018年,全球企业上云数量增加了132%(IDC)。全球SaaS市场增速以相当于On-premise(本地装机)5倍左右的速度快速增长。基础资源和核心业务系统云化带来的不仅仅是IT成本的降低、运营效率的提高,而且带来了新技术的开发、部署、运营的新模式。2019年双11期间,阿里云顶住了54.4万笔/秒的订单创建峰值的压力。而阿里巴巴的核心系统,也已100%跑在阿里云的公共云上。未来将会有越来越多的企业将核心业务系统部署到云端,并将构建新的业务体系和创新模式。

(3)大数据及中台化数据中台是近年来由阿里巴巴率先示范出的一条新技术路径。数据中台和业务中台是一套构建数据和业务体系的方法论、工具集和组织运营新模式。它既包括一套完整的数据和业务系统开发、部署、运营的方法论,也包括“生意参谋”“数据银行”“策略中心”等运营工具,在不断推动数据业务化的过程中,带来的是更快的创新、更小的试错成本、更高效的服务和更好的用户体验。 后台对稳定性的追求,前台对灵活性的追求,是企业运行中永远的“矛盾”。面对企业数智化转型中全链路数据集成的困境,云和中台战略是解决这一问题的新路径。长期以来企业数字化解决方案的出发点都是一个“点”出发,向“线或链”拓展,而企业真正需要的是一个全局优化解决方案。从传统IT架构向云、中台、移动化架构迁移,更容易实现数据集成、业务集成,实现技术架构统一、自动化运维,加速能力沉淀,快速敏捷响应客户需求,构建以用户运营为导向的新架构体系。

(4)APP 化和移动化全球技术架构体系及开发运营模式正在加速重构,开源云架构、容器技术、微服务等的发展,可以支持实现快速测试、发布、部署,为各类APP及软件移动化部署创造了条件。当前,技术架构体系正在经历一场大迁徙,硬件、软件及整个基础设施正在加速解构和重构,硬件通用化、服务可编程正在从智能设备、复杂设备走向整个数字商业基础设施。微服务架构将整体功能分解到各个离散服务中,实现对原有解决方案解耦,传统软件架构不断“解耦”成一个个功能单元,并以微服务架构形式呈现在PaaS平台上,构成一个微服务池,然后对这些微服务调用,重构成面向角色、面向场景的APP,以适应市场需求的快速变化。 面对移动网络、万物互联、智能终端等技术的快速迭代和扩散,云端协同的技术体系和服务模式正成为新型基础设施的核心,传统软件架构体系和服务方式加速移动化的变革,这带给企业的既是一场技术革命,也是一场服务革命。

环节四:推动供需协同的端到端数字化

供需匹配是商业运行的核心问题,也是永恒难题,而数智化转型则将在很大程度上快速提高供需匹配的效率。

(1)数智化进程:从消费端到供给端过去十年中,互联网和数字技术的应用,大都发生在销售端、营销端和消费者端。如何通过消费端更好地推动供给端变革,这是在数字经济时代供给侧改革最重要的命题。

(2)动力转换:从单轮驱动到双轮驱动企业数智化转型需要从过去的单轮驱动走向双轮驱动。第一个轮子是数智化企业(供给端的数智化):构建更加敏捷的业务运行系统。企业在IT时代安装的各类信息系统,要通过智能化、AIoT化、云化、中台化、移动化不断升级。第二个轮子是数字化消费者(消费端的数智化):构建更加完善的消费者体验支撑系统。企业需要通过智能互联产品,实体店、连锁店、大卖场以及企业APP、线上销售平台等渠道,全方位、立体化感知消费者需求。

(3)微观运行:从消费端向供给端的能力迁移企业自身消费端数据与供给端数据的联通,可以由消费端能力带动供给端能力的提升。2019年百丽与聚划算共同推出“聚定制礼盒”,创下双11当天0点开售1分钟售出4000套、3分钟8000套的成绩。百丽品牌自身的消费群数据,以及阿里大数据的消费者深度洞察和选品精准控制成本等发挥了重要作用。

(4)产业和经济:新消费-新供需-新制造从中观产业和宏观经济角度来看,中国是全球消费互联网大国,也是制造业大国,这一特色优势在全球是独一无二的。中国消费端数字化能力可以向供给端迁移,形成数字化能力迁移的飞轮效应。 十年前阿里巴巴在业界首倡和推动了C2B理念的深化,从今天的实践来看,数智化支撑下的供需协同,同样可以简要地概括为C2B,也即:新消费©-新供需(to)- 新制造(B)。正如阿里巴巴集团董事局主席张勇所言,“一系列新需求的诞生,正是基于从用户行为中被感知和获取到的信息,数字化的消费行为本质是对潜在消费和欲望的探索,这是新供给和新需求共同带来的新消费增量。这些洞察一旦被感知、被获取、被分析,就能实时推动供给侧的变革,带来更多新需求和新供给的产生”。

(5)当前进展:利用数据运营消费者和开展新品创新以阿里巴巴为例,今天很多企业已经不再把阿里巴巴平台只作为市场或渠道,而是与阿里巴巴在以下两方面开展合作:在消费端如何利用数据技术的力量运营消费者,在供给端如何通过数据技术进行产品创新。如,欧莱雅的明星单品“紫熨斗”眼霜在上线前,邀约了很多网红、KoL针对这一产品提前进行测评和了解,同时也通过TMIC(天猫新品创新中心)对消费者进行洞察,并进行分层沟通,最终,数据助力“紫熨斗”成为爆品:“紫熨斗”刚上市即成为当月天猫NO.1眼霜,并在三八节活动期间成为全店销量第一的产品,更成为天猫销售第一的单品。 众多品牌商与平台协力盘活消费者资产,通过对消费者洞察的实时反馈,构建数据驱动的产品创新、柔性供应链体系和全域精准营销,从而加快了产品上新速度、快速抢占市场份额。

2015-2018年,3C数码、个护行业上新速度翻了一番,美妆、家用电器、服装服饰等行业上新速度翻两番或更高。

环节五:追求和创造可持续的增长模式

调研发现,当前企业数智化转型的主要目标包括提高运营效率、降低运营成本、实现数据驱动的智能决策以及获取新用户。

数智化的企业,正在以下方面实现提升和突破:获得全新增长空间;持续提高运营效率:获得全新的“代际”竞争能力。

(1)获得全新增长空间从阿里巴巴商业操作系统的实践来看,数智化带来新的增长空间,带来了“新客、新品、新城、新场景”。 新客:品牌商基于消费者资产分层、精细化运营,推动线上线下跨渠道、跨端会员打通,实现全域会员招募、全域会员积分、全域会员权益统一管理,实现更加精准的消费者触达、拉新、转化和忠诚度计划,拓展品牌线上线下新客。 新品:品牌商建立基于数据驱动的C2B新品创新模式,包括数字化新品创新、数字化渠道发布、数字化营销创新,实现产品创新链路上“从零到一”的突破,孵化出一系列专供中国市场的新品,并取得显著的业务增长。如雀巢面向年轻人群的果萃咖啡、冬季饮品甜心拿铁、面向新人群的感咖啡等。

新场景:基于人和货的精准运营,可以持续创新和优化新的消费场景、拓展消费空间。品牌商可以通过阿里营销和渠道矩阵实现业务下沉,优化销售策略。可以通过人货场的精准匹配,创造新场景。在李宁的数字化门店,如果发现商品缺货,只需要在店里的云货架下单,就可以直接送到家。通过线上线下共享库存以及“销售方和发货方业绩双计”的组织保障,这一举措给线上线下店铺销售带来了约5%的额外增长。

(2)持续提高运营效率数智化转型的另一个重要价值,是对原有管理和业务效率的优化与提升。 数智化给企业带来的决策效率提高,可分为三个进程或层次。

第一步,数智化能够以报表图表等方式,支持企业高层更好地决策。

第二步,数智化能够让组织内每个人都清晰地知道自己应该做什么、怎么做(如前述AIPL的案例)。

第三步,数智化系统能够在很多领域实现自动自发的智能化决策,同时,员工能力则从低效率、重复性作业转向新品设计和研发等更高层次。

具体到人财物的运转效率来看:在人效提升方面,可以实现一人多角色、管理更透明等。线下店员将成为导购员,既负责店面的服务管理、也在线上不断触达和服务周边的消费者(店员兼职线上导购、线上直播),营业员、门店、区域的业绩也将实现实时汇总反馈。 在资金效率提升方面,回款更快、占压少。在消费、商品、供应链数据的集成和可视化的前提下,供应链反应时间将大幅缩短、节省占压资金,更多的消费金融、实时精准贷款、供应链融资都将大规模地进行。 在物的效率提升方面,供应更加优化、时效更强。基于数据整合以及数据智能决策,越来越多的企业将实现线上线下全渠道一盘货管理、中心仓-前置仓-门店以及门店之间的调配优化、全链路实时可视化,同时也能够将更多消费需求反馈到供应链、设计端以及生产环节,从而优化设计和新品创新。

(3)获得全新的“代际”竞争能力能否高效利用数据实现数智化运营,是工业时代企业与数智化企业的“代际差距”,也是区分两者的核心变量。比如,实时满足海量消费者的个性化需求,在今天的信息服务领域已经由互联网平台所实现,在未来更多的服务领域和实物商品领域,这一能力将成为所有数智化企业的必备能力。

二、全场景数字化营销方案

数字营销策划,点亮全场景营销价值。数字化技术驱动了企业数字化转型升级,大量企业正在进入数字品牌营销策划驱动的数字化经营新时代,全渠道铺设、多渠道分销已经成为行业渠道经营的标配,数字营销策划点燃着用户的消费热情,全渠道品牌策划营销助推着企业新发展。线上线下高效联动的新零售模式策划日益增强,新零售策划运营等新商业策划实践如火如荼,“全场景营销”助推企业新增长,数字化技术创造企业新未来。

全场景营销,得益于强大的用户口碑,得益于数字营销策划方式的创新,更 得益于品牌化场景的营造。三大“全场景营销效应”,优势互补,新用户消费强势牵引,场景效应魅力表达,强化数字化赋能,以商品增值盈利、高溢价获利等为指引,提升企业新商业经营效率,活化新商业策划,助推新商业增长。

“三大效应”,助推数字营销策划新价值。

1)“用户口碑效应”

启动用户消费,以用户消费为核心,刷新用户消费口碑,以口碑带口碑,以消费带消费,革新品牌用户新交互方式

启动用户新消费,刷新用户大口碑。产品是品牌与用户交互的“第一载体”,优秀的产品创造优秀的价值,产业级品牌战略催生产业级品牌营销策划,产业级品牌营销策划助推数字营销策划创新,数字营销策划点亮产业级用户消费价值,以用户消费口碑助推产业级品牌策划,产业级品牌战略始于产品消费体验,发力于用户口碑分享。

“口碑式消费”大启动,品牌用户强交互。口碑是用户对于产品消费的真实表达,是对产业品牌价值的最真切反馈,优秀的产业品牌,总能刷新数字营销策划意识,点亮用户的“族群式口碑”,以专业化的内容评测放大产品功能口碑,以高规格的消费场景点燃产品品质口碑,以强有力的品牌策划活动活化“品牌人格感知”,强品牌营销策划,强营销策划创新,助推用户口碑大爆发。

2)“场景效应”

还原用户真实消费场景,唤醒用户消费记忆,串联用户多元化场景消费,革新新消费场景及新消费价值

刷新品牌化消费场景,唤醒用户消费记忆。每个产品都有其消费场景,每个产品的消费场景均有其典型价值,优秀的产品消费场景产生优质的“消费记忆”,以特色的产品功能点燃产品的消费场景,以经典、耐用、可复用的产品品质铸就产业级消费记忆,新消费场景,点燃新用户消费记忆。

经典案例:根据公司官网、国盛证券研究所等综合资讯表明,大华股份公司推出智能银行、视频压缩、视频会商等创新解决方案,其助力中国银行打造银行业首家 5G 生活馆,大华不仅为网点场所安全提供智能化防控手段,同时为银行业务部门提供全面的场景数据,基于数据分析基于 AI 对人员类型、人数、客流、体貌 特征、环境、周边情况等数据的充分挖掘,挖掘商业价值最大化。

3)“数字化赋能效应”

以提升运营效率为导向,点亮数字化赋能工具,提升云店交易、门店互动及智能终端建设,强化数据赋能及强内容黏性。

数字化技术强驱动,业务赋能再升级。数字化技术驱动的时代,企业数字化转型升级驱动着新零售模式策划创新,以全域粉丝经营为切入点创新新零售策划运营活动,以数字化技术升级为立足点壮大新商业策划经营,以智能POS机、智能会员CRM系统、企业数据中台等刷新智能新零售经营策划,

经典案例:根据公司官网、国盛证券研究所等综合资讯表明,大华股份面向商超连锁、汽车零售、品牌专卖、百货卖场等业态,助力客户高效运营、精准营销、安全防损、升级体验。阿里新零售与银泰合作的全球首发标杆店生活美学馆,引入大华股份旗下民用品牌,双方在智慧零售方面进行更深入合作。

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